Η συρρίκνωση του παιδικού πληθυσμού δεν σημαίνει απαραίτητα και μικρότερες πωλήσεις παιχνιδιών. Αντιθέτως, η ελληνική αγορά εμφανίζει σημαντική ανάπτυξη, με τον ετήσιο τζίρο των καταστημάτων να έχει αυξηθεί κατά περίπου 48% μέσα σε έξι χρόνια, παρά την αισθητή υποχώρηση των γεννήσεων. Πίσω από αυτή την αντιφατική εικόνα βρίσκεται μια νέα κατηγορία καταναλωτών που αποκτά ολοένα μεγαλύτερη σημασία για τις επιχειρήσεις: οι ενήλικοι που αγοράζουν παιχνίδια για τον εαυτό τους.
Η νέα αυτή καταναλωτική ομάδα, γνωστή διεθνώς ως «kidults», από τον συνδυασμό των αγγλικών λέξεων kid (παιδί) και adult (ενήλικος), μεταβάλλει σταδιακά τα δεδομένα μιας βιομηχανίας που επί δεκαετίες στηριζόταν κυρίως στις παιδικές ηλικίες και στις εορταστικές περιόδους.
Πλέον, τα παιχνίδια δεν αποτελούν αποκλειστικά δώρα για παιδιά, ούτε οι αγορές τους περιορίζονται στα Χριστούγεννα και στο Πάσχα. Συλλεκτικές φιγούρες, επιτραπέζια, κατασκευές Lego, μοντέλα αυτοκινήτων και παιχνίδια στρατηγικής προσελκύουν καταναλωτές που συχνά έχουν ξεπεράσει τα 30 ή και τα 40 χρόνια.
Η εξέλιξη δημιουργεί μια νέα πηγή εσόδων για τις εταιρείες, αντισταθμίζοντας μέρος των πιέσεων που προκαλούν η υπογεννητικότητα και η γήρανση του πληθυσμού στις ανεπτυγμένες οικονομίες.
Η δυναμική αποτυπώνεται και στα διεθνή μεγέθη. Το 2025 η παγκόσμια αγορά παιχνιδιών αυξήθηκε κατά 8%, φτάνοντας τα 123 δισ. δολάρια. Η κατηγορία που απευθύνεται σε καταναλωτές ηλικίας 15 ετών και άνω εμφανίζει τη μεγαλύτερη αναπτυξιακή δυναμική, με τις πωλήσεις της να έχουν ενισχυθεί κατά 111% σε σύγκριση με το 2020.
Στις πέντε μεγαλύτερες ευρωπαϊκές αγορές, τα παιχνίδια που αγοράζονται από καταναλωτές άνω των 12 ετών αντιπροσωπεύουν πλέον σχεδόν το 30% της συνολικής αγοράς, με αξία που ξεπερνά τα 4,5 δισ. ευρώ. Ακόμη ταχύτερα αναπτύσσεται η ειδικότερη κατηγορία των ενηλίκων άνω των 18 ετών, όπου οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 5,5% μέσα σε δύο χρόνια.
Η ελληνική αγορά και το παράδοξο των γεννήσεων
Η ίδια τάση αποκτά ιδιαίτερο ενδιαφέρον στην Ελλάδα, όπου η δημογραφική συρρίκνωση διαμορφώνει ένα ολοένα δυσκολότερο περιβάλλον για επιχειρήσεις που παραδοσιακά απευθύνονται σε παιδιά.
Οι γεννήσεις το 2025 ήταν 21,5% λιγότερες σε σχέση με το 2019. Παρ’ όλα αυτά, οι πωλήσεις των καταστημάτων παιχνιδιών ακολουθούν σταθερά ανοδική πορεία μετά το 2020.
Ο συνολικός κύκλος εργασιών του κλάδου διαμορφώθηκε το 2025 σε 1,32 δισ. ευρώ, έναντι 890,69 εκατ. ευρώ το 2019, καταγράφοντας αύξηση περίπου 48%.
Η άνοδος αυτή δεν οφείλεται αποκλειστικά στην επέκταση της κατανάλωσης στις μεγαλύτερες ηλικίες. Ρόλο έχουν διαδραματίσει οι ανατιμήσεις, αλλά και η συχνότερη αντικατάσταση των παιδικών παιχνιδιών σε σύγκριση με προηγούμενες δεκαετίες.
Ωστόσο, η διεύρυνση του αγοραστικού κοινού πέρα από τα παιδιά αναδεικνύεται σε έναν από τους σημαντικότερους παράγοντες μεταβολής της αγοράς.
Στην Ελλάδα, η στροφή προς τα παιχνίδια ενηλίκων έγινε περισσότερο εμφανής το 2020, κατά τη διάρκεια της πανδημίας και των περιορισμών στις μετακινήσεις.
Τα παζλ, τα επιτραπέζια και τα βιντεοπαιχνίδια απέκτησαν νέα απήχηση ως μέσα ψυχαγωγίας για μεγαλύτερες ηλικίες. Η καταναλωτική αυτή συμπεριφορά δεν υποχώρησε μετά την επιστροφή στην κανονικότητα, αλλά διατηρήθηκε και ενισχύθηκε.
Τα νέα επιχειρηματικά μοντέλα των Mattel, Hasbro και Lego
Η προσαρμογή στις δημογραφικές αλλαγές αποτελεί κεντρική επιλογή των μεγάλων κατασκευαστών παιχνιδιών, όπως η Mattel, η Hasbro και η Lego.
Οι εταιρείες γνωρίζουν ότι η συνεχιζόμενη μείωση των γεννήσεων στις ανεπτυγμένες χώρες μπορεί να περιορίσει μελλοντικά τις πωλήσεις και την κερδοφορία τους. Για τον λόγο αυτό διευρύνουν το επιχειρηματικό τους μοντέλο προς τρεις βασικές κατευθύνσεις.
Πρώτον, εγκαταλείπουν τη στενή στόχευση αποκλειστικά στα παιδιά και απευθύνονται πλέον σε καταναλωτές όλων των ηλικιών, συμπεριλαμβανομένων των εφήβων, των ενηλίκων, των συλλεκτών και των αφοσιωμένων θαυμαστών συγκεκριμένων προϊόντων.
Δεύτερον, επιδιώκουν να μετατρέψουν τα μεμονωμένα παιχνίδια σε ισχυρά εμπορικά σήματα και κοινότητες καταναλωτών, δημιουργώντας σχέσεις με μεγαλύτερη διάρκεια.
Σε ορισμένες από αυτές τις κοινότητες, ο μέσος καταναλωτής είναι περίπου 35 ετών, ενώ η συμμετοχή του διαρκεί κατά μέσο όρο περισσότερα από πέντε χρόνια.
Τρίτον, αναπτύσσουν ευρύτερα οικοσυστήματα που συνδυάζουν φυσικά παιχνίδια, ψηφιακές εφαρμογές και συλλεκτικά προϊόντα.
Μέσα από αυτή τη στρατηγική, οι κατασκευαστές δεν επιδιώκουν μόνο να προσελκύσουν τους σημερινούς ενήλικους καταναλωτές, αλλά και να διατηρήσουν την επαφή τους με τα παιδιά καθώς αυτά μεγαλώνουν.
Η νέα εμπορική πραγματικότητα δίνει σημαντικό ρόλο στα συλλεκτικά προϊόντα, τα οποία συχνά διατίθενται σε αισθητά υψηλότερες τιμές από τα συμβατικά παιδικά παιχνίδια.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελούν τα συλλεκτικά μοντέλα Hot Wheels, με ορισμένα σετ να φτάνουν ακόμη και τα 700 δολάρια.
Αντίστοιχη ανάπτυξη παρουσιάζουν τα παιχνίδια στρατηγικής με συλλεκτικές κάρτες, γνωστά ως Trading Card Games (TCG), οι ειδικές κατασκευές Lego και οι φιγούρες χαρακτήρων από δημοφιλείς ταινίες, τηλεοπτικές σειρές και παραγωγές anime.
Μια συλλεκτική φιγούρα anime μπορεί να κοστίζει περίπου 70 ευρώ, ενώ ένα πακέτο τεσσάρων καρτών TCG μπορεί να ξεπερνά τα 35 ευρώ.
Η ενίσχυση αυτής της αγοράς αποτυπώνεται και στην επέκταση των φυσικών καταστημάτων. Το νέο Lego Store στην οδό Μητροπόλεως, στο κέντρο της Αθήνας, που προγραμματίζεται να ανοίξει στα τέλη Νοεμβρίου, θα διαθέτει και συλλεκτικές δημιουργίες.
Παράλληλα, οι κατασκευαστές επανασχεδιάζουν παραδοσιακά παιδικά προϊόντα ώστε να απευθύνονται και σε μεγαλύτερες ηλικίες.
Ενδεικτική είναι η περίπτωση της Hasbro, η οποία επεκτείνει τη χρήση των γνωστών πλαστελινών Play-Doh πέρα από το παιδικό παιχνίδι, με προϊόντα που επιτρέπουν στους ενηλίκους να δημιουργούν διακοσμητικά αντικείμενα για το σπίτι, όπως λουλούδια και κηροπήγια.
Οι προοπτικές δείχνουν ότι οι kidults και οι ενήλικοι συλλέκτες εξελίσσονται σε μόνιμη κατηγορία της αγοράς, αντί να αποτελούν ένα παροδικό καταναλωτικό φαινόμενο.
Η τάση αυτή δημιουργεί ευκαιρίες για προϊόντα υψηλότερης προστιθέμενης αξίας και μεγαλύτερο εύρος τιμών.
Επιπλέον, η κατανάλωση κατανέμεται σε ολόκληρο το έτος, καθώς οι ενήλικοι αγοράζουν παιχνίδια για προσωπική χρήση ή για άλλους ενηλίκους, ανεξάρτητα από τις παραδοσιακές εορταστικές περιόδους.
Ακόμη και η πρεμιέρα μιας ταινίας επιστημονικής φαντασίας μπορεί να δημιουργήσει νέα ζήτηση για συγκεκριμένες συλλογές και προϊόντα.
Από τα βρεφικά προϊόντα στην κατανάλωση μεγαλύτερων ηλικιών
Η αλλαγή στην αγορά παιχνιδιών αποτελεί μόνο μία πλευρά των ευρύτερων ανακατατάξεων που προκαλεί η γήρανση του πληθυσμού στην κατανάλωση.
Αντίστοιχες μεταβολές παρατηρούνται σε πολλούς κλάδους της βιομηχανίας, του λιανεμπορίου και των υπηρεσιών.
Οι επιχειρήσεις επαναπροσδιορίζουν τη δραστηριότητά τους, μετατοπίζοντας σταδιακά το ενδιαφέρον από το βρεφικό γάλα σε προϊόντα ειδικής διατροφής ενηλίκων, από τις βρεφικές πάνες σε προϊόντα ακράτειας, από τα σχολικά τετράδια στις επαγγελματικές ψηφιακές εκτυπώσεις και από τα είδη βρεφικής φροντίδας σε κατηγορίες όπως τα προϊόντα για ζώα συντροφιάς.
Το βασικό χαρακτηριστικό αυτής της μετάβασης είναι ότι οι μεγαλύτερες ηλικίες δεν περιορίζουν απαραίτητα την κατανάλωσή τους. Μεταβάλλουν τις ανάγκες και τις προτεραιότητές τους, δημιουργώντας νέες αγορές και αναγκάζοντας τις επιχειρήσεις να προσαρμόσουν τα χαρτοφυλάκιά τους.
Χαρακτηριστικές είναι οι στρατηγικές επιλογές των πολυεθνικών Danone και Nestlé, οι οποίες διαθέτουν μακρά παράδοση στα προϊόντα για βρέφη.
Η Danone έχει αναπτύξει δραστηριότητες που εκτείνονται πέρα από τα παραδοσιακά γαλακτοκομικά προϊόντα, περιλαμβάνοντας λειτουργικά επιδόρπια γάλακτος, φυτικές εναλλακτικές και προϊόντα υψηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνη.
Παράλληλα, έχει δημιουργήσει ένα εκτεταμένο χαρτοφυλάκιο ειδικής διατροφής, σχεδιασμένο για τις ανάγκες ενηλίκων που αντιμετωπίζουν συγκεκριμένες παθήσεις ή διατροφικές δυσκολίες.
Σε αυτό περιλαμβάνονται πόσιμα θρεπτικά σκευάσματα για άτομα που μπορούν να σιτίζονται από το στόμα, αλλά και προϊόντα εντερικής σίτισης μέσω καθετήρα για ασθενείς που δεν έχουν αυτή τη δυνατότητα.
Αντίστοιχα, η Nestlé, η οποία για δεκαετίες συνδέθηκε με προϊόντα όπως το γνωστό Γάλα Βλάχας Εβαπορέ, επεκτείνει το ενδιαφέρον της σε κατηγορίες που καλύπτουν ανάγκες ενηλίκων και ηλικιωμένων.
Μεταξύ αυτών βρίσκονται ειδικά σκευάσματα για την υποστήριξη της λειτουργίας του εντέρου, προϊόντα για την αντιμετώπιση της δυσφαγίας, δηλαδή της δυσκολίας στην κατάποση, καθώς και συμπληρώματα διατροφής.
Η διεύρυνση των συγκεκριμένων κατηγοριών συνδέεται με την ανάγκη προσαρμογής των εταιρειών σε έναν πληθυσμό με διαφορετικά ηλικιακά και καταναλωτικά χαρακτηριστικά.
Η στροφή των ελληνικών επιχειρήσεων: Septona και Skag
Οι επιπτώσεις του δημογραφικού προβλήματος επηρεάζουν και τις στρατηγικές επιλογές ελληνικών βιομηχανιών.
Η Septona εισήλθε το 2024 στην κατηγορία των βρεφικών πανών, με βασικό προσανατολισμό, ωστόσο, τις αγορές του εξωτερικού και όχι την ελληνική, αξιοποιώντας την ήδη ισχυρή εξαγωγική παρουσία της.
Παράλληλα, σημαντική θέση στο χαρτοφυλάκιό της κατέχουν τα προϊόντα φροντίδας ενηλίκων.
Η εταιρεία δραστηριοποιείται σε κατηγορίες όπως πάνες και εσώρουχα ακράτειας, καθώς και υποσέντονα, έχοντας ενισχύσει την παρουσία της στον συγκεκριμένο τομέα από το 2022, όταν απέκτησε το εμπορικό σήμα Cliniva.
Διαφορετική διαδρομή ακολουθεί η ελληνική βιομηχανία Θ.Κ. Σκαγιάς ΑΒΕΕ, γνωστή ως Skag, η οποία έχει συνδέσει το όνομά της με το χαρακτηριστικό μπλε τετράδιο «Διεθνές».
Η σταδιακή συρρίκνωση του μαθητικού πληθυσμού διαμορφώνει νέες προκλήσεις για την εταιρεία, οδηγώντας τη σε επενδύσεις στις επαγγελματικές ψηφιακές εκτυπώσεις.
Η τουριστική αγορά αναδεικνύεται, άλλωστε, σε δυνητικό πεδίο αντιστάθμισης των απωλειών που μπορεί να προκαλέσει η δημογραφική συρρίκνωση και σε άλλους κλάδους, όπως εκείνος των σούπερ μάρκετ.
Το κοινό χαρακτηριστικό όλων αυτών των επιχειρηματικών κινήσεων είναι η προσπάθεια προσαρμογής σε μια αγορά όπου ο αριθμός των παιδιών μειώνεται, ενώ οι ανάγκες των μεγαλύτερων ηλικιών αποκτούν αυξανόμενη βαρύτητα.
Από τα συλλεκτικά παιχνίδια έως τα εξειδικευμένα προϊόντα διατροφής και τις νέες επιχειρηματικές υπηρεσίες, η δημογραφική αλλαγή αναδιαμορφώνει τη σύνθεση της ζήτησης και οδηγεί τις εταιρείες σε νέα προϊόντα, αγορές και πηγές εσόδων.
