Από τα ράφια ενός μικρού καταστήματος, στα 17 της χρόνια, στην ηγεσία της ολλανδικής Action, μιας αλυσίδας με πωλήσεις 16 δισ. ευρώ και περισσότερα από 3.300 καταστήματα σε ολόκληρη την Ευρώπη. Η διαδρομή της Χατζίρ Χάτζι θα μπορούσε να αποτελεί από μόνη της μια ενδιαφέρουσα επιχειρηματική ιστορία. Μόνο που η 46χρονη σήμερα CEO της Action έχει πλέον έναν ακόμη λόγο να απασχολήσει την ελληνική αγορά. Η εταιρεία που διοικεί κάνει την πρώτη επίσημη κίνησή της στην Ελλάδα, μπαίνοντας στα «χωράφια» της Jumbo και δημιουργώντας μια νέα πρόκληση για τον Απόστολο Βακάκη.
Η σύσταση της Action Greece Μονοπρόσωπη Ι.Κ.Ε. στις 11 Νοεμβρίου, με αρχικό κεφάλαιο 5 εκατ. ευρώ, αποτελεί το πρώτο επίσημο βήμα του ολλανδικού ομίλου στη χώρα μας. Προς το παρόν δεν έχουν ανακοινωθεί τα πρώτα καταστήματα, οι περιοχές στις οποίες θα αναπτυχθούν ή το ύψος των συνολικών επενδύσεων. Ωστόσο, για μια εταιρεία που άνοιξε 384 καταστήματα μόνο το 2025 και σχεδιάζει περισσότερα από 400 μέσα στο 2026, η δημιουργία ελληνικής θυγατρικής έχει τη σημασία της.
Πολύ περισσότερο όταν η Action έχει ήδη αρχίσει να αναπτύσσεται στη Ρουμανία, μια από τις σημαντικότερες αγορές της Jumbo, ενώ στον σχεδιασμό της βρίσκεται και η Βουλγαρία.
Ο Απόστολος Βακάκης, βέβαια, δεν δείχνει να συμμερίζεται την ανησυχία όσων θεωρούν ότι η ολλανδική αλυσίδα μπορεί να ανατρέψει τις ισορροπίες. Όταν σε γενική συνέλευση της Jumbo ερωτήθηκε για την είσοδο της Action στη Ρουμανία, η πρώτη αντίδρασή του ήταν χαρακτηριστική. «Τρίχες. Είναι σαχλαμάρες αυτά που λέγονται», απάντησε, εξηγώντας ότι εκείνη την περίοδο η Action διέθετε μόλις οκτώ καταστήματα περίπου 1.000 τετραγωνικών μέτρων σε μια χώρα σχεδόν 20 εκατομμυρίων κατοίκων.
Στην ίδια συζήτηση, όμως, έσπευσε να βάλει και μια σημαντική υποσημείωση: «Ο ανταγωνισμός δεν μας πειράζει. Ίσα ίσα μας προσγειώνει και μας κάνει να γίνουμε καλύτεροι. Εάν δεν γίνουμε, θα μας φάνε!».
Αυτή η τελευταία φράση αποκτά σήμερα ιδιαίτερο βάρος. Διότι η Action, που μέχρι πρόσφατα απασχολούσε τον Απόστολο Βακάκη κυρίως λόγω της επέκτασής της στη Ρουμανία, ετοιμάζεται πλέον να δοκιμάσει τις δυνάμεις της και στην έδρα της Jumbo.
Το μοντέλο
Τι ακριβώς είναι, όμως, η Action και πόσο μοιάζει με τη Jumbo; Η ολλανδική αλυσίδα ιδρύθηκε το 1993 και δραστηριοποιείται κυρίως στο εκπτωτικό λιανεμπόριο μη τροφίμων. Στα καταστήματά της μπορεί κανείς να βρει από είδη σπιτιού, καθαρισμού και προσωπικής φροντίδας μέχρι παιχνίδια, γραφική ύλη, διακοσμητικά, μικροεργαλεία και εποχικά προϊόντα. Πρόκειται για κατηγορίες στις οποίες δραστηριοποιείται και η Jumbo, με σημαντικές όμως διαφορές στον τρόπο λειτουργίας.
Η Action διαθέτει περίπου 6.000 προϊόντα σε 14 κατηγορίες, με περίπου 150 νέους κωδικούς να προστίθενται κάθε εβδομάδα. Τα δύο τρίτα των προϊόντων της πωλούνται σε τιμές κάτω των 2 ευρώ, ενώ η συλλογή της συνδυάζει είδη καθημερινής χρήσης με προϊόντα που διατίθενται για περιορισμένο χρονικό διάστημα.
Η συνεχής ανανέωση των ραφιών αποτελεί βασικό στοιχείο της εμπορικής της φιλοσοφίας. Ο πελάτης μπορεί να επισκεφθεί το κατάστημα για απορρυπαντικά ή χαρτικά και να ανακαλύψει διακοσμητικά, παιχνίδια ή είδη σπιτιού που δεν είχε σκοπό να αγοράσει. Έτσι, η εταιρεία επιδιώκει συχνότερες επισκέψεις και επαναλαμβανόμενες αγορές, ακόμη και μικρής αξίας.
Σημαντική διαφορά υπάρχει στο μέγεθος των καταστημάτων. Η Action αναπτύσσεται κυρίως με σημεία πώλησης της τάξης των 1.000 τετραγωνικών μέτρων, τα οποία ακολουθούν κοινές προδιαγραφές. Η Jumbo έχει οικοδομήσει το δίκτυό της πάνω σε πολύ μεγαλύτερες επιφάνειες, με ευρύτερη συλλογή προϊόντων και δυνατότητα κάλυψης πολλών αναγκών του νοικοκυριού σε μία επίσκεψη.
Η Action δίνει επίσης μεγάλη έμφαση στον έλεγχο του κόστους. Οι κεντρικές προμήθειες, οι μεγάλες ποσότητες παραγγελιών, η τυποποίηση των καταστημάτων και η επιλογή οικονομικότερων εμπορικών τοποθεσιών τής επιτρέπουν να διατηρεί χαμηλές τιμές.
Οι δύο αλυσίδες, επομένως, δεν είναι ίδιες. Διεκδικούν, όμως, μέρος του ίδιου καταναλωτικού προϋπολογισμού. Ένα νοικοκυριό μπορεί να συνεχίσει να επισκέπτεται τη Jumbo για τις μεγάλες εποχικές αγορές του και ταυτόχρονα να επιλέγει την Action για μικρότερες, συχνότερες αγορές.
Η επέλαση
Το 2025 ο κύκλος εργασιών της Action έφτασε τα 16 δισ. ευρώ, αυξημένος κατά 16%, ενώ το λειτουργικό EBITDA διαμορφώθηκε στα 2,37 δισ. ευρώ. Το δίκτυό της αριθμούσε 3.302 καταστήματα, έναντι περίπου 2.000 στο τέλος του 2021.
Μόνο το 2025 άνοιξε 384 νέα σημεία πώλησης, ενώ εξυπηρετούσε κατά μέσο όρο 21,6 εκατομμύρια πελάτες την εβδομάδα. Στο πρώτο εξάμηνο του 2026 οι πωλήσεις ανήλθαν σε 8,35 δισ. ευρώ, αυξημένες κατά 14%, με το δίκτυο να φτάνει στα 3.423 καταστήματα στα τέλη Ιουνίου.
Βασικός μέτοχος της εταιρείας είναι η βρετανική επενδυτική 3i Group, η οποία απέκτησε συμμετοχή το 2011 και στήριξε τη μετατροπή της Action σε διεθνή αλυσίδα. Η ανάπτυξη συνοδεύτηκε από επενδύσεις στην εφοδιαστική αλυσίδα, με 18 κέντρα διανομής στο τέλος του 2025 και σχεδιασμό για τρία ακόμη μέσα στο 2026.
Η γεωγραφική επέκταση έχει πλέον στραφεί και προς τη Νοτιοανατολική Ευρώπη. Το 2025 η Action μπήκε στη Ρουμανία και στην Ελβετία, ενώ το 2026 επεκτείνεται στην Κροατία και στη Σλοβενία. Η Βουλγαρία βρίσκεται στον σχεδιασμό για το 2027, ενώ η εταιρεία προετοιμάζει και την είσοδό της στις Ηνωμένες Πολιτείες, με πιθανό πρώτο κατάστημα στα τέλη του 2027 ή στις αρχές του 2028.
Πίσω από αυτή την ανάπτυξη βρίσκεται μια γυναίκα που γνωρίζει την Action από την εποχή που αριθμούσε μόλις 13 καταστήματα.
Από τα ράφια
Η Χατζίρ Χάτζι γεννήθηκε το 1980 στο Άμστερνταμ, από γονείς που είχαν μεταναστεύσει από το Μαρόκο, και μεγάλωσε σε οικογένεια οκτώ παιδιών. Ο πατέρας της εργάστηκε επί 38 χρόνια στους ολλανδικούς σιδηροδρόμους, ενώ η ίδια έχει αναφερθεί στη σημασία που είχαν για την ανατροφή της οι αξίες και η εργατικότητα των γονιών της.
Το 1997, αναζητώντας μια δουλειά για τα Σαββατοκύριακα, προσελήφθη στο 13ο κατάστημα της Action. Ξεκίνησε τακτοποιώντας προϊόντα και εξυπηρετώντας πελάτες στο ταμείο. Στα 19 της έγινε διευθύντρια καταστήματος και έναν χρόνο αργότερα είχε ήδη την εποπτεία περισσότερων σημείων πώλησης.
Συνέχισε τις σπουδές της στη διοίκηση επιχειρήσεων παράλληλα με την εργασία της και το 2011 εντάχθηκε στην ανώτατη διοικητική ομάδα. Το 2018 ανέλαβε εμπορική διευθύντρια, με ευθύνη για τις προμήθειες, το μάρκετινγκ και τη στρατηγική προϊόντων. Την 1η Ιανουαρίου 2022 έγινε CEO, διαδεχόμενη τον Σάντερ φαν ντερ Λααν.
Η επαγγελματική της διαδρομή εξηγεί και τον τρόπο με τον οποίο διοικεί. Έχοντας περάσει από τα καταστήματα και τις προμήθειες, γνωρίζει τις καθημερινές απαιτήσεις της λιανικής και δίνει ιδιαίτερη έμφαση στις αποφάσεις για τα προϊόντα, τις τιμές και τους προμηθευτές.
Η Χατζίρ Χάτζι επιμένει στην απλότητα των διαδικασιών και στην αποτελεσματικότητα, στοιχεία που επιτρέπουν στην Action να αναπτύσσεται γρήγορα, διατηρώντας κοινές προδιαγραφές στα καταστήματά της. Το φυσικό κατάστημα παραμένει στο επίκεντρο της στρατηγικής της, με την ψηφιακή παρουσία να υποστηρίζει την προβολή και, σε ορισμένες αγορές, την ηλεκτρονική πώληση επιλεγμένων προϊόντων.
Η Jumbo
Η ταχύτατη επέκταση της Action δεν φαίνεται να εντυπωσιάζει ιδιαίτερα τον Απόστολο Βακάκη. Ο επικεφαλής της Jumbo αμφισβητεί κυρίως τις προβλέψεις που θεωρούν δεδομένο ότι ο ανταγωνισμός θα παραμείνει αδρανής. Χαρακτηριστική είναι η απάντησή του σε ανάλυση της Citi για τις πιθανές επιπτώσεις της ολλανδικής αλυσίδας.
«Ο άνθρωπος έκανε καλή δουλειά. Είπε μια γνώμη. Σεβαστή, όμως είναι στατική, ότι δηλαδή δεν θα αλλάξει τίποτα στη ζωή», είχε σχολιάσει. «Όμως ο ανταγωνισμός και η αγορά θα αλλάξει και εμάς, θα αλλάξει τα πάντα», πρόσθεσε, θέτοντας το ερώτημα: «Μα μόνο το Jumbo είναι εκεί; Και τι θα κάνει το Jumbo να απαντήσει;».
Στη γενική συνέλευση της 15ης Ιουλίου, όταν ερωτήθηκε ξανά για την Action στη Ρουμανία, επανέλαβε ότι πρόκειται για διαφορετικό μοντέλο. «Δεν ενδιαφέρομαι γι’ αυτήν ούτε για άλλους δέκα που είναι. Ο καθένας ας κάνει τη δουλειά του και καλή τύχη», απάντησε, τονίζοντας ότι προτεραιότητα της Jumbo παραμένει η αύξηση της παραγωγικότητας και ο σεβασμός στον καταναλωτή.
Πέρα από τις δηλώσεις, η ελληνική αλυσίδα προετοιμάζει έναν νέο κύκλο επενδύσεων, με ορίζοντα το 2027 και το 2028. Στα σχέδια περιλαμβάνεται η δοκιμή μικρότερων καταστημάτων, με στόχο να λειτουργήσουν τα πρώτα τρία έως πέντε σημεία μέσα στο 2027 και τη σταδιακή ανάπτυξη του νέου μοντέλου την περίοδο 2027-2028. Θα έχουν επιφάνεια περίπου 2.000 έως 3.000 τετραγωνικών μέτρων ή και μεγαλύτερη, με πιο περιορισμένη συλλογή προϊόντων και έμφαση σε κατηγορίες υψηλότερου μικτού περιθωρίου κέρδους.
Με αυτά τα καταστήματα η Jumbo θα μπορεί να αποκτήσει παρουσία σε περιοχές όπου είναι δύσκολο να αναπτυχθούν οι μεγάλες μονάδες της, συμπεριλαμβανομένων εμπορικών και τουριστικών προορισμών. Ο Απόστολος Βακάκης έχει περιγράψει το νέο μοντέλο ως συμπληρωματικό προς τα μεγάλα καταστήματα, ξεκαθαρίζοντας ότι δεν πρόκειται να αντικαταστήσει το υφιστάμενο δίκτυο.
Το σχέδιο για τα μικρότερα καταστήματα έχει προηγηθεί της ελληνικής εισόδου της Action και δεν έχει παρουσιαστεί ως απάντηση στον νέο ανταγωνιστή. Δίνει, ωστόσο, στη Jumbo τη δυνατότητα να διευρύνει την παρουσία της με διαφορετικό τρόπο, αξιοποιώντας την υψηλή ρευστότητα και την ισχυρή οικονομική της θέση.
