Από εικονικές παραγγελίες φαγητού μέχρι αγορές πανάκριβων κοσμημάτων, τα λεγόμενα «dopamine sites» μετατρέπουν την εμπειρία της κατανάλωσης σε παιχνίδι.
Ένα πανάκριβο ρολόι, μια επώνυμη τσάντα ή ένα διαμαντένιο δαχτυλίδι μπορεί να μας έχουν κλέψει την καρδιά, αλλά να ξεπερνούν κατά πολύ τον προϋπολογισμό μας. Μπορούμε, ωστόσο, να τα επιλέξουμε, να τα βάλουμε στο καλάθι και να ολοκληρώσουμε την παραγγελία χωρίς να πληρώσουμε ούτε ένα ευρώ. Το μόνο που δεν θα συμβεί είναι να φτάσει το δέμα στην πόρτα μας. Δεν πρόκειται για κάποιο λάθος των ηλεκτρονικών καταστημάτων, αλλά για μια νέα τάση που ξεκίνησε από τη Νότια Κορέα, τα «dopamine sites».
Πρόκειται για ιστοσελίδες που αναπαράγουν την εμπειρία των ηλεκτρονικών αγορών, χωρίς να πραγματοποιείται πραγματική συναλλαγή. Οι χρήστες περιηγούνται σε προϊόντα, τα συγκρίνουν, γεμίζουν το καλάθι τους και προχωρούν μέχρι το checkout. Σε ορισμένες περιπτώσεις, παρακολουθούν ακόμη και την πορεία μιας υποτιθέμενης παράδοσης. Γνωρίζουν εξαρχής ότι δεν πρόκειται να αποκτήσουν τίποτα αλλά απολαμβάνουν τη διαδικασία.
Από πολυτελή αντικείμενα μέχρι φαγητό που δεν έρχεται ποτέ
Μία από τις χαρακτηριστικές πλατφόρμες του είδους είναι το Dopamine Shop, όπου ο επισκέπτης μπορεί να πραγματοποιήσει εικονικές αγορές, ακολουθώντας τα βήματα ενός κανονικού ηλεκτρονικού καταστήματος. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν και οι ιστοσελίδες εικονικής παραγγελίας φαγητού. Στο FoodNeverComes, για παράδειγμα, ο χρήστης επιλέγει πιάτα από διαφορετικές κουζίνες, βλέπει τον λογαριασμό να μεγαλώνει και τον διανομέα να πλησιάζει. Μπορεί μάλιστα να δεχτεί μια αυτοματοποιημένη κλήση που προσομοιώνει την επικοινωνία με τον διανομέα. Το φαγητό, φυσικά, δεν έρχεται. Το FakeEats.com, υπόσχεται να βοηθήσει τόσο στην εξοικονόμηση χρημάτων όσο και στη μείωση κατανάλωσης φαγητού. «Νίκησε την λιγούρα. Γλίτωσε χρήματα και απόφυγε τις θερμίδες», αναφέρει η ιστοσελίδα. Η ίδια λογική επεκτείνεται και πέρα από τις αγορές προϊόντων ή φαγητού. Το TripNeverLeaves επιτρέπει στους επισκέπτες να σχεδιάσουν ένα ολόκληρο ταξίδι, από την επιλογή προορισμού και πτήσης μέχρι το ξενοδοχείο, χωρίς να ταξιδέψουν ποτέ.
Γιατί μας αρέσει να ψωνίζουμε ακόμη κι όταν δεν αγοράζουμε;
Η επιτυχία αυτών των ιστοσελίδων βασίζεται στην ευχαρίστηση που προκύπτει όταν προσδοκούμε ότι θα κατακτήσουμε αυτό που επιθυμούμε. Σε αυτή τη διαδικασία συμμετέχει η ντοπαμίνη, ένας νευροδιαβιβαστής που παίζει σημαντικό ρόλο στο σύστημα ανταμοιβής του εγκεφάλου. Όταν μπαίνουμε σε ένα dopamine site, περιηγούμαστε στα προϊόντα, γεμίζουμε το καλάθι και φτάνουμε μέχρι την εικονική ολοκλήρωση της παραγγελίας, αναπαράγουμε μια διαδικασία που συνδέεται με την προσδοκία της αγοράς. Ο χρήστης απολαμβάνει την επιλογή και φαντάζεται την απόκτηση ενός προϊόντος, χωρίς να χρειάζεται να ξοδέψει χρήματα. Η εμπειρία της κατανάλωσης διατηρείται, ενώ το οικονομικό κόστος απουσιάζει.
Μια αθώα διασκέδαση ή μια καινούργια συνήθεια;
Θα μπορούσαν, άραγε, τα dopamine sites να λειτουργήσουν ως ένας τρόπος περιορισμού των παρορμητικών αγορών; Οι χρήστες ικανοποιούν προσωρινά την επιθυμία τους για ψώνια, χωρίς όμως να ξοδέψουν χρήματα, και ίσως αυτή η πρακτική να βοηθά ορισμένους να αντισταθούν σε πραγματικές παραγγελίες. Δεν γνωρίζουμε, ωστόσο, αν το αποτέλεσμα διατηρείται μακροπρόθεσμα. Η Dr. Anna Lembke, καθηγήτρια ψυχιατρικής στο Stanford University και συγγραφέας του βιβλίου Dopamine Nation, σχολίασε το φαινόμενο των dopamine sites στους The New York Times, παρομοιάζοντάς τα με την «ψηφιακή εκδοχή της μπίρας χωρίς αλκοόλ». Η σύγκριση περιγράφει την προσπάθεια να απολαύσουμε μια εμπειρία που συνδέεται με μια επιθυμία, αποφεύγοντας ορισμένες από τις συνέπειές της. Η εικονική εμπειρία θα μπορούσε, επομένως, να λειτουργήσει ως μηχανισμός αυτοσυγκράτησης.
Υπάρχει όμως και μια άλλη πλευρά. Όπως η μπίρα χωρίς αλκοόλ μπορεί να διατηρεί την επιθυμία για το πραγματικό ποτό, έτσι και η εικονική περιήγηση σε προϊόντα ενδέχεται, σε ορισμένους χρήστες, να διατηρεί ζωντανή την επιθυμία για αγορές αντί να την περιορίζει. Το αν αυτές οι πλατφόρμες μπορούν πράγματι να βοηθήσουν στον έλεγχο των παρορμήσεων ή αν, αντίθετα, ενισχύουν την επιθυμία για πραγματικές αγορές μένει να αποδειχθεί.
