Η αλήθεια είναι, όμως, ότι τα τελευταία λογιστικά στοιχεία της Nike δεν δικαιολογούν αισιοδοξία για τη μακροημέρευση της πάγιας και μέχρι πρότινος αδιαμφισβήτητης, οικουμενικής, πρωτοκαθεδρίας της. Διότι αγγίζει το 80% η μείωση της κεφαλαιοποίησης αγοράς της Nike στο διάστημα της τελευταίας πενταετίας. Συγκεκριμένα, το 2021, το market cap της Nike είχε κατακτήσει το ιστορικό υψηλό των 260-280 δισ. δολαρίων, ενώ σήμερα περιορίζεται σε μόλις 55-57 δισ. δολάρια.
Οσο και αν η κεφαλαιοποίηση αγοράς αποτυπώνει μια εκτίμηση για τη χρηματιστηριακή αξία μιας επιχείρησης, οι πηχυαίοι τίτλοι του τύπου «Ζημιές 230 δισ. δολαρίων για τη Nike» σίγουρα δεν κολακεύουν το κύρος της, ούτε συνιστούν έμμεση διαφήμιση και επιβεβαίωση της κυριαρχίας της. Πόσο μάλλον όταν ο οίκος αξιολόγησης Standard & Poor’s απέβαλε τη Nike, για πρώτη φορά τα τελευταία 18 χρόνια, από το Top-100 των επιχειρήσεων που παρέχουν εγγυημένη απόδοση στους επενδυτές. Η δε καμπύλη της μετοχής στη Wall Street απεικονίζει ξεκάθαρα την κατωφερή τάση της Nike: τον Νοέμβριο του 2021 η τιμή ανά τίτλο ήταν στα 178 δολάρια. Εξι χρόνια αργότερα, έχει πέσει κάτω από τα 38 δολάρια.
Πτώση πωλήσεων
Η εικόνα που καλλιεργείται μέσω των οικονομικών αναλύσεων είναι ότι η Nike πιέζεται ποικιλοτρόπως και από διάφορες πλευρές. Η μία εξ αυτών είναι η απότομη πτώση των πωλήσεών της στην κινεζική αγορά. Μια άλλη παράμετρος, όμως, αφορά την είσοδο κάποιων νέων παικτών, προοπτικά επικίνδυνων ανταγωνιστών, όπως π.χ. η On Running και η Hoka, μάρκες παπουτσιών οι οποίες, για κάποιον λόγο, αίφνης παρουσιάζονται ως πιο ελκυστικές, πιο σέξι αν προτιμά κανείς, σε σύγκριση με την επί δεκαετίες καθιερωμένη Nike. Και αυτό είναι αρκετά περίεργο, δεδομένου ότι α) ο πραγματικός ανταγωνιστής της Nike παραμένει η Adidas, β) τα μεγέθη που αποτυπώνουν τις επιδόσεις των καινούριων παικτών στην παγκόσμια αγορά είναι μεν θεαματικά κρίνοντας με βάση την αύξηση του μεριδίου τους σε συνάρτηση με τον ελάχιστο χρόνο που χρειάστηκαν για να διεισδύσουν στην παγκόσμια αγορά, επ’ ουδενί όμως απειλούν τη Nike σε πραγματικούς αριθμούς. Είναι μάλλον η διαφαινόμενη τάση αυτή που εντυπωσιάζει αναλυτές και επαΐοντες της λιανικής αθλητικών ειδών – μολονότι και αυτή η τάση δεν είναι εύκολο να ερμηνευτεί. Δεδομένου ότι οι προαναφερθείσες On και Hoka δεν διαθέτουν την ποικιλία προϊόντων της Nike ή της Adidas, ούτε τη ρηξικέλευθη, ενίοτε επαναστατική, σχεδιαστική φιλοσοφία, χάρη στην οποία έχουν παραχθεί σχήματα και σειρές προϊόντων που εξελίχθηκαν, όχι μόνο σε χρυσοφόρα μπεστ σέλερ, αλλά και σε θρύλους της ποπ κουλτούρας. Κάπως έτσι, άλλωστε, η Nike δημιούργησε τα Air, τα ταύτισε με τη μορφή του ιπτάμενου Μάικλ Τζόρνταν και κατόπιν τα αυτονόμησε, ως μία ξεχωριστή υπο-μάρκα. Ειρήσθω εν παρόδω, η Jordan και η Converse (με τα γνωστά «σταράκια») αποτελούν βραχίονες του ομίλου Nike. Και, ως εκ τούτου, φέρουν η καθεμία το δικό της μερίδιο ευθύνης στην πτωτική πορεία της μητρικής εταιρείας.
Νέες απειλές
Επιστρέφοντας στη σύγκριση με τον ανταγωνισμό -τον πραγματικό και τον επίδοξο- η μείωση της ελκυστικότητας για τα προϊόντα με το Swoosh, το σήμα-κατατεθέν της Nike, μπορεί να αποδοθεί σε ένα κράμα παραγόντων – υποκειμενικών, στην πλειονότητά τους.
Για τους παλαιότερους καταναλωτές, η εμφάνιση των παπουτσιών Nike (στην Ελλάδα περίπου από την αρχή της δεκαετίας του 1980) ταυτίστηκε με τη διαφορετικότητα, την εναλλακτική στις απειροελάχιστες τότε διαθέσιμες επιλογές, της Adidas, της Puma, λιγότερο της Asics (Tiger) και κάποιων άλλων, μικρότερης εμβέλειας brand. Τα παπούτσια Nike έγιναν γρήγορα αντικείμενο πόθου και επίδειξης, καθώς έστω και υπό την πρωτόλεια μορφή τους χαρακτηρίζονταν από καινοφανές design, ασυνήθιστους και συχνά τολμηρούς χρωματικούς συνδυασμούς.
Η εξέλιξη ώθησε τη Nike σε έναν όλο και πιο αντισυμβατικό σχεδιασμό, αλλά και τον εμπλουτισμό της γκάμας της με προϊόντα που ξέφευγαν από τη στενά αθλητική χρηστικότητά τους. Η Nike ήταν αυτή που επινόησε το «σπορ lifestyle», επένδυσε τα μέγιστα σε αυτό, ρίσκαρε και έδρεψε τους καρπούς της τόλμης και της διορατικότητάς της. Οπότε, πιθανότατα είναι αυτό το στοιχείο-κλειδί στο οποίο πλέον έχασε το άγγιγμα του Μίδα και βρέθηκε προ ενός προβλήματος σύνθετου, χωρίς ορθολογική ή εύκολα εφαρμόσιμη λύση. Διότι, αφενός η Nike εξακολουθεί να τροφοδοτεί την αγορά με ενδιαφέροντα προϊόντα. Αφετέρου, η αγορά δείχνει ότι το κοινό δεν σταμάτησε να καταναλώνει τέτοιου είδους προϊόντα. Συνεπώς, μια πιθανή αιτία για την κάμψη της Nike έχει να κάνει με την πλησμονή και τον κορεσμό των καταναλωτών, κάτι που εξ ορισμού δεν ποσοτικοποιείται, ενώ ακόμη πιο δύσκολα αναστρέφεται.
Εντούτοις, για μια ακριβή τάξη μεγέθους, η Nike εμφανίζει συνολικά έσοδα 46,5 δισ. δολαρίων ετησίως. Τα 29 δισ. δολάρια, ήτοι ένα ποσοστό περίπου 62,5%, προέρχονται από τις πωλήσεις παπουτσιών. Η Adidas ακολουθεί, από απόσταση ομολογουμένως, με σχεδόν τα μισά έσοδα της Nike, η Puma βρίσκεται ακόμη πιο πίσω, ενώ η On Running και η Hoka κινούνται στην περιοχή των 2 δισ. ετησίως.
Επιστροφή στις ρίζες
Ωστόσο, το μείζον ζήτημα παραμένει η ελκυστικότητα, πρωτίστως της μάρκας και δευτερευόντως των μεμονωμένων προϊόντων καθαυτών. Υπό αυτή την οπτική γωνία, η On και η Hoka φαίνεται πως απολαμβάνουν ένα πλεονέκτημα, επιστρέφοντας στις ρίζες, κατά κάποιον τρόπον, δηλαδή στην άνεση του δρομέα, την επιστημονικά μελετημένη εργονομία του παπουτσιού και των λοιπών αξεσουάρ. Εξ ου και, από πλευράς μάρκετινγκ, οι συγκεκριμένες εταιρείες προτάσσουν την άμεση σχέση των δημιουργών με τη λεγόμενη «δρομική κουλτούρα», ότι, λίγο-πολύ, τα δικά τους προϊόντα σχεδιάζονται από πραγματικούς αθλούμενους, οι οποίοι γνωρίζουν από πρώτο χέρι τις ανάγκες των ανθρώπων με τα ίδια ενδιαφέροντα. Το αφήγημα αυτό, απ’ ό,τι φαίνεται, αναδεικνύει και εκμεταλλεύεται το εγγενές μειονέκτημα ενός βιομηχανικού γίγαντα όπως είναι η Nike, δηλαδή τη μαζικότητα των προϊόντων της.
H Adidas υπήρχε από το 1924, έστω και υπό διαφορετική επωνυμία, και είχε καταξιωθεί χάρη στην ποιότητα και την αντοχή των προϊόντων της. Η Puma, της ίδιας οικογένειας με την Adidas, επίσης έχει να επιδείξει μια παράδοση που ξεκινά από τη μεταπολεμική Γερμανία. Και αίφνης, σε αυτό το τοπίο, έκανε την είσοδό της η Nike, μια αμερικανική εταιρεία, ιδρυθείσα το 1964, με μια ονομασία εμπνευσμένη από την αρχαιοελληνική θεότητα της Νίκης. Αντιστοίχως, η On Running μετρά μόλις 16 χρόνια από την ίδρυσή της στην Ελβετία, όσα περίπου και η Hoka, η οποία γεννήθηκε από μια γαλλοαμερικανική συνέργεια, μεταξύ πρώην στελεχών μιας άλλης εταιρείας του χώρου, της Salomon.
Πάντως, τις δεκαετίες που μεσολάβησαν από τα 70s και τα 80s μέχρι σήμερα, μαζί με την έκρηξη της προβολής και της δημοτικότητας -αναπόφευκτα και της εμπορευματοποίησης- των αθλητικών διοργανώσεων, από τους Ολυμπιακούς μέχρι το Παγκόσμιο Κύπελλο ποδοσφαίρου, τα διεθνή και εθνικά πρωταθλήματα κ.λπ., διεξαγόταν παράλληλα ένας όλο και πιο σκληρός εμπορικός πόλεμος ανάμεσα στις κατασκευάστριες αθλητικών ειδών. Το γεγονός ότι π.χ. η μπάλα στο Μουντιάλ έφερε το λογότυπο της Adidas ώθησε τη Nike να βρει τον δρόμο προκειμένου να ταυτιστεί κι εκείνη με κάποιους σταρ του ποδοσφαίρου ή, αντιστοίχως, με τους πρωταγωνιστές, σε ατομικό ή συλλογικό επίπεδο, από κάθε άλλο άθλημα. Κατ’ αυτόν τον τρόπο σήμερα υποδεικνύεται σοβαρά ως παράγοντας κρίσιμος στην πτωτική πορεία της Nike το διαζύγιό της από τον Γάλλο σούπερ σταρ Κιλιάν Μπαπέ, ύστερα από μια εικοσαετή συνεργασία. Ο Μπαπέ, ένας από τους καλύτερους ποδοσφαιριστές στον κόσμο, επέλεξε να πάρει μεταγραφή στην On Running, όπου, σύμφωνα με τα λεγόμενά του, «περιβάλλεται από ανθρώπους, με καινοτόμες ιδέες και με όνειρα ίδια με τα δικά μου».
Επιπλέον, δείγμα της αναπόδραστης επιρροής του χρόνου, αλλά και της σταθερότητας των συνεργασιών με τους σταρ του αθλητισμού αποτελούν οι δεσμοί της Nike με προσωπικότητες τεράστιας επιρροής, όπως ο Κριστιάνο Ρονάλντο, η Σερένα Γουίλιαμς και μέχρι πριν από δύο χρόνια ο Τάιγκερ Γουντς. Οι συνεργασίες αυτές απέφεραν στη Nike κέρδη που είναι αδύνατον να υπολογιστούν με ακρίβεια, ενώ παράλληλα ενίσχυσαν στο έπακρο το brand image της. Εντούτοις, καθένας από την προαναφερθείσα τριάδα ανήκει στο παρελθόν. Το καταναλωτικό κοινό, αντιθέτως, είτε διάγει την περίοδο της κατά κυριολεξία νεότητάς του, είτε νεάζει. Σε κάθε περίπτωση, μάλλον δεν ελκύεται πλέον ούτε από τον Ρονάλντο, ούτε από τη Σερένα και ίσως καθόλου από το πάλαι ποτέ φαινόμενο του γκολφ, τον έκπτωτο αστέρα Τάιγκερ Γουντς.
Ανακατάληψη της Κίνας
Διαπιστώνοντας το επείγον της κατάστασης και επιχειρώντας να προλάβει δυσμενέστερες εξελίξεις προτού να είναι πια υπερβολικά αργά, η Nike προχώρησε σε μια σειρά διορθωτικών τομών. Ξεκινώντας από την επαναφορά του συνταξιοδοτηθέντος φυσικού ηγέτη της, του Ελιοτ Χιλ, ο οποίος στα 62 του χρόνια ανέλαβε ξανά καθήκοντα διευθύνοντος συμβούλου και πρόεδρου της Nike.
Ταυτόχρονα, βέβαια, η Nike δεν μπόρεσε να αποφύγει τις απολύσεις. Σε άμεση συνάφεια με τη στρατηγική επιλογή της εταιρείας να περιορίσει δραστικά το δίκτυο των φυσικών καταστημάτων της σε όλο τον κόσμο, καθώς και με ένα ανανεωμένο πρότυπο οργάνωσης των δραστηριοτήτων της, η Nike έχει τεθεί σε τροχιά εσωτερικής αναδιάρθρωσης. Πρακτικά, αυτό μεταφράζεται σε μείωση θέσεων εργασίας της τάξης του 2%-3%, επί συνόλου 73.000 υπαλλήλων που απασχολεί η εταιρεία παγκοσμίως.
Σε ό,τι αφορά την Κίνα, ο Ελιοτ Χιλ θεωρεί ότι το φρενάρισμα της πτώσης και η ανάκαμψη στην απέραντη τοπική αγορά αποτελεί προσωπικό του στοίχημα. Η μείωση του τζίρου της Nike στην Κίνα, από χρονιά σε χρονιά την τελευταία τριετία, ξεπερνά το 20%. Ο Χιλ σκοπεύει να εφαρμόσει ένα σχέδιο εκ βάθρων αναθεώρησης του κυκλώματος διανομής της Nike, αλλά και την παραγωγή μιας σειράς προϊόντων ειδικά και αποκλειστικά σχεδιασμένων για τους Κινέζους καταναλωτές – και δη εφαρμόζοντας τη μέθοδο της συνέργειας με ντόπιους επιχειρηματίες.
Ωστόσο, η μεγαλύτερη και πιο κρίσιμη για το μέλλον της Nike πρόκληση που αντιμετωπίζει ο Ελιοτ Χιλ είναι ο ίδιος ο χαρακτήρας, η ψυχή της εταιρείας. Οπως ο ίδιος το έθεσε απερίφραστα, «το πώς η Nike θα ξαναγίνει Nike».
